Informacja KRRiT w sprawie emisji reklam w programach telewizyjnych obecnych na polskim rynku w 2022 roku oraz od stycznia do października 2023 roku
05.12.2023
Informację przygotowano na podstawie badania realizowanego przez AGB Nielsen Media Research na próbie ludności Polski powyżej 4 roku życia.
Prezentowane dane obejmują przekazy handlowe w postaci reklam emitowanych w przerwach reklamowych. Do grupy przekazów o charakterze handlowym występujących w programach telewizyjnych należą również nieuwzględnione w niniejszym opracowaniu: telesprzedaż, sponsorowanie audycji oraz lokowanie produktu.
Na potrzeby informacji podzielono programy telewizyjne na:
- podlegające polskiej jurysdykcji, należące do nadawcy publicznego - TVP S.A. lub inne, posiadające polską koncesję;
- kierowane do polskiego widza, ale nadawane na podstawie zagranicznych licencji - tzw. programy zdelokalizowane.
Programy pozostające pod polską jurysdykcją uporządkowano w ramach grup kapitałowych nadawców.
W 2023 r., ponad 2/3 udziału w widowni miały programy podlegające polskiej jurysdykcji, należące do trzech grup nadawców:
- grupa TVP S.A. - 27%;
- grupa Polsat - 21,5%;
- grupa TVN Discovery - 19,5%;
- programy zdelokalizowane łącznie - 10%.
Reklamy przeciętnie zajmowały 1/6 czasu nadawania programów.
Średni czas emitowania reklam w jednym programie telewizyjnym:
w 2022 r. - 3 godziny i 56 minut reklam dziennie;
w 2023 r. - 4 godziny i 8 minut reklam dziennie.
Czas przeznaczany w pojedynczym programie na emisję reklam wzrósł średnio o 12 minut.
Czas nadawania reklam nie jest wprost proporcjonalny do przychodów z ich emisji
Wartość programu telewizyjnego dla branży reklamowej jest związana z jego wskaźnikami oglądalności. Badania audytorium i rynku telewizyjnego pozwalają m.in. określić jaki odsetek grupy celowej miał kontakt z pojedynczą emisją reklamy. Jest to tak zwany wskaźnik GRP – Gross Rating Point. Im wyższe jest GRP tym bardziej kampania reklamowa jest widoczna w mediach. Wskaźnik ten oblicza się dzięki sumie oglądalności wszystkich emisji reklam i wyrażony jest w punktach.
Przykładowo, jeżeli pojedyncza emisja reklamy miała 2 GRP oznacza to, że z tą konkretną emisją reklamy miało kontakt 2% widzów. Jeżeli reklama w programie telewizyjnym została nadana pięciokrotnie i za każdym razem trafiła do 50% odbiorców, jej współczynnik GRP wyniesie 250 punktów (5 emisji razy 50 punktów).
Zgodnie w tym kryterium, procent wszystkich kontaktów, jakie mieli widzowie z przekazem reklamowym w programach telewizyjnych dostępnych w Polsce:
- 20% za pośrednictwem programów nadawcy publicznego,
- 29% za pośrednictwem programów grupy Polsat,
- 26% za pośrednictwem programów grupy TVN,
- 6% za pośrednictwem programów grupy PULS.
Programy zdelokalizowane odpowiedzialne były za 13% kontaktów widzów z reklamami.
Układ ten był niemal identyczny w obu analizowanych okresach (2022 i 2023).
Rozważana likwidacja mediów publicznych lub też wycofanie reklam z mediów publicznych spowodowałoby, iż na polskim rynku reklamy telewizyjnej pozostałyby dwa dominujące podmioty: grupa Polsat oraz grupa TVN Discovery. W efekcie, nastąpiłoby zawężenie puli odbiorców reklam o widzów TVP, która ma, jak wspomniano, 27% udziału w widowni oraz 20% udziału w GRP.
Powstały duopol najprawdopodobniej skutkowałby wzrostem cen reklam.
Materiały
Informacja KRRiT w sprawie emisji reklam w 2022 r. i 2023 r.Informacja_KRRiT_w_sprawie_emisji_reklam_w_2022_r_i_2023_r.pdf 0.50MB