Krajowa Rada
Radiofonii i Telewizji

Wszystkie 23 kraje objęte badaniem stosują określone mechanizmy nadzoru nad udziałem małoletnich w reklamach. Rozwiązania te są jednak zróżnicowane. Część państw opiera się przede wszystkim na przepisach prawa, inne wykorzystują samoregulację rynku, a w kolejnych, podobnie jak w Polsce, oba mechanizmy funkcjonują równolegle. Przykładowo, we Francji szczegółowymi przepisami objęto m.in. komercyjne wykorzystywanie wizerunku dzieci poniżej 16. roku życia w internecie, w tym działalność tzw. kidfluencerów. Z kolei w Szwecji i Norwegii regulacje koncentrują się m.in. na ograniczeniach dotyczących kierowania reklam do dzieci.

W 10 badanych państwach, w tym w Polsce, regulacje ustawowe są uzupełniane przez samoregulację rynku reklamowego. Różnice dotyczą również sposobu kontroli. W części krajów organy nadzorujące rynek reagują przede wszystkim na skargi odbiorców, podczas gdy w innych prowadzą także własne, planowe lub okresowe monitoringi.

Polska należy do grupy państw, w których aktywnie i regularnie sprawdza się przestrzeganie przyjętych standardów. Dla porównania, we Francji kontrola przestrzegania przepisów dotyczących udziału dzieci w reklamach opiera się przede wszystkim na skargach odbiorców, podczas gdy w Polsce KRRiT prowadzi również własne, planowe monitoringi.

Europejskie regulacje koncentrują się m.in. na ochronie dzieci przed przemocą, przedstawianiem ich w niebezpiecznych sytuacjach, presją zakupową, podważaniem autorytetu rodziców czy niewłaściwym wykorzystywaniem ich wizerunku. W części państw szczegółowe ograniczenia dotyczą także udziału dzieci w reklamach określonych produktów oraz ich obecności w marketingu w mediach społecznościowych.

W Słowenii zakazane jest m.in. przedstawianie dzieci w niebezpiecznych sytuacjach na drodze czy podczas wspinaczki. Francuski regulator interweniował m.in. w sprawie reklam pokazujących dzieci m.in. samodzielnie rozpalające ogień, jadące bez zapiętych pasów bezpieczeństwa czy wykorzystujące żelazko do podgrzewania kanapki. W Estonii reklama nie może sugerować, że posiadanie określonego produktu daje dziecku przewagę nad rówieśnikami lub że jego brak oznacza poczucie bycia gorszym. We Francji i Portugalii przyjęto ponadto zasadę, zgodnie z którą udział dzieci jako głównych aktorów reklamy powinien pozostawać w bezpośrednim związku z reklamowanym produktem lub usługą.

Na tym tle polski model wyróżnia połączenie trzech elementów: przepisów prawa, dobrowolnych zobowiązań rynku oraz regularnego monitoringu prowadzonego przez KRRiT. Karta Ochrony Dzieci w Reklamie wprowadza przy tym dodatkowe standardy dotyczące sposobu przedstawiania dzieci i zasadności ich udziału w reklamach, wykraczające poza podstawowe wymogi ustawowe.

Takie rozwiązanie pozwala nie tylko reagować na naruszenia, ale także systematycznie oceniać praktykę rynku i dostosowywać standardy ochrony najmłodszych do zmieniającego się środowiska medialnego.

Więcej informacji na ten temat w raporcie KRRiT „Skuteczność Karty Ochrony Dzieci w Reklamie”.